Cos’è il Tone of Voice?

Il “tone of voice” (tono di voce) è l’espressione della personalità di un brand attraverso le parole che utilizza nella comunicazione. Va oltre le semplici parole, riflettendo i valori e l’identità aziendale, e come questi vengono percepiti dal pubblico. È un aspetto cruciale del marketing, poiché stabilisce una connessione emotiva e costruisce fiducia con il target di riferimento. Il tono può variare da professionale ed esperto a amichevole e informale, a seconda del contesto e del pubblico. Definire un tone of voice coerente aiuta le aziende a differenziarsi, rafforzando la loro presenza sul mercato e l’engagement dei consumatori.

Perché il Tone of Voice è così importante

Un ToV (spesso per abbreviazione viene indicato con l’acronimo) ben definito è importante per diversi motivi:

• Permette di distinguersi dalla concorrenza: in un mercato saturo di contenuti, un ToV unico e riconoscibile può aiutare un brand o una persona a emergere dalla massa.

• Crea un legame con il pubblico: un ToV autentico e coinvolgente può creare un legame emotivo con il pubblico, favorendo la fidelizzazione e la fiducia.

• Trasmette i valori e la personalità: il ToV è un potente strumento per comunicare i valori e la personalità di un brand o di una persona.

• Migliora l’efficacia della comunicazione: un ToV chiaro e conciso rende la comunicazione più efficace e comprensibile.

Come definire il proprio Tone of Voice

Per definire il proprio ToV è necessario rispondere ad alcune domande chiave:

• Quali sono i valori che vogliamo trasmettere?
• A quale pubblico ci vogliamo rivolgere?
• Quali sono i canali di comunicazione che utilizzeremo?

Una volta definite le risposte a queste domande, si può iniziare a delineare il proprio ToV, scegliendo le parole, il tono e lo stile più adatti. Secondo Nielsen, il Tone of Voice si caratterizza per quattro dimensioni primarie:

• Formale vs informale;
• divertente vs serioso;
• rispettoso vs irriverente;
• entusiasta vs dritto al punto.

Alcuni esempi di Tone of Voice

L’Università Cattolica

Quando si tratta di istituzioni riconosciute, il Tone of Voice sui social è genericamente formale, cordiale e allo stesso tempo autorevole. Questo è valido soprattutto nelle comunicazioni istituzionali o sul proprio sito web, ma il ToV si può modulare anche in base alle piattaforme che si utilizzano.

Per esempio, l’Università Cattolica del Sacro Cuore all’interno dei propri canali istituzionali sfrutta sicuramente un registro linguistico sobrio e autorevole, cosa che vediamo anche sulla pagina LinkedIn dell’Università, ma non dimentica che il suo pubblico di riferimento sono i giovani e le giovani studentesse che studiano nell’ateneo o che devono decidere quale percorso universitario intraprendere. Cambiando canale, e guardando ale pagine Instagram e Facebook, notiamo come il Tone of Voice inglobi anche un registro linguistico giocoso e coinvolgente, che tiene conto dell’esperienza degli studenti e delle studentesse, coinvolgendoli anche attivamente. 

Mario Calabresi

Giornalisti, come Mario Calabresi, che hanno una forte presenza online definiscono il loro ToV a seconda dello strumento che stanno utilizzando. Infatti, se da un lato rispettano i criteri deontologici quando scrivono pezzi per la carta stampata, dall’altro possono sfruttare un diverso registro linguistico quando scrivono sui social o su altri portali web.

Nella newsletter Altre/Storie, che viene poi riportata in forma ridotta anche su Instagram e Facebook, Mario Calabresi parla al suo pubblico con tono empatico e coinvolgente. Un carattere distintivo che lo rende estremamente riconoscibile, facendo della scrittura una sua cifra stilistica. E, in ogni contenuto che condivide con il suo pubblico, è subito evidente il suo amore nel raccontare le storie delle persone.

Gli Uffizi di Firenze

I social sono diventati un traino imprescindibile e la comunicazione passa quasi tutta da lì. Questo è vero anche per i musei, sia nazionali che stranieri, che sfruttano social come Instagram e Tik Tok per ampliare la loro platea, rivolgendosi direttamente alle giovani generazioni. È il caso della Gallerie degli Uffizi di Firenze che, soprattutto su Tik Tok, ha impostato un Tone of Voice da un lato divulgativo, con video di esperti del mondo dell’arte, dall’altro divertente e coinvolgente, con i quadri che diventano dei meme. 

Una strategia di comunicazione che, numeri alla mano, è risultata vincente, sia in termini di engagement che di conversione: sono tantissimi infatti i contenuti che gli utenti hanno condiviso sui propri profili fatti direttamente nelle splendide sale del museo. 

Il ToV può essere modificato?

Il ToV di un brand può essere modificato – ed è giusto modificarlo – per esempio quando si tratta di una campagna di comunicazione. In questo caso, a seconda della finalità della campagna il registro linguistico può cambiare a seconda dell’obiettivo di comunicazione. È il caso della nostra campagna per Arcigay: “Se è omofobia non è famiglia”, ideata in occasione della giornata mondiale contro l’omo-transfobia (2018).

Partendo dai dati del loro rapporto annuale sugli episodi di bullismo e violenza di genere, abbiamo pensato di utilizzare un Tone of Voice diretto e incisivo, accendendo un riflettore sulla famiglia ed in particolare sulla violenza di genere che spesso parte proprio da un contesto familiare. Una scelta linguistica e lessicale molto dura, che sottolineasse l’importanza del tema trattato senza perdere la fiducia del pubblico di riferimento, abituato a toni spesso più leggeri e ironici.

Abbiamo quindi pensato a un concetto semplice, quello della negazione del significato proprio di famiglia là dove si verificano violenze e discriminazioni nei confronti di figli o figlie che dichiarano la loro omosessualità all’interno delle mura domestiche, con un linguaggio diretto e forse anche “duro”. 

Una rottura “voluta” del Tone of Voice del brand, studiata con l’obiettivo preciso di colpire e far riflettere l’utente sulla tematica affrontata. Il ritorno al Tone of Voice ordinario, non istantaneo ma graduale, non ha stupito nessuno, né è stato oggetto di critiche. Al contrario, ha fatto percepire l’Associazione come capace di trattare i due registri, aumentandone quindi l’autorevolezza e la padronanza percepita.

Alcuni suggerimenti

Avere un Tone of Voice definito si rivela quindi un’arma fondamentale per comunicare in modo efficace e coerente i propri valori al proprio pubblico. Sia quando si tratta di persone fisiche sia di aziende. Può sembrare facile, ma trovare il modo migliore per comunicare e quindi costruire una presenza online ha le sue complessità in quanto non esiste un modo universalmente corretto per farlo, ma esiste il tuo modo migliore.

Distinguersi, non inseguire

Per le aziende, il “gioco” è ancora più duro: molti brand cadono nella trappola di adottare il Tone of Voice tipico del loro settore, dimenticando però che il principale obiettivo dovrebbe essere quello di distinguerti in modo che i clienti si ricordino del brand stesso e creando un legame con il proprio pubblico di riferimento.

Quindi come si fa a trovare il proprio Tone of Voice?

Il primo consiglio pratico che possiamo dare è quello di iniziare a pensare a che tipo di presenza online si vuole raggiungere, ricordando che ogni piattaforma ha un suo modo di comunicare. Questo modo tuttavia non deve rappresentare una forzatura, altrimenti verrebbe meno il rapporto di fiducia con il proprio pubblico. Bisogna mantenere una coerenza nel proprio Tone of Voice, che rispecchi anche quello che siamo nella vita di tutti i giorni.

Un’altra cosa che potrà esserti utile è non perdere di vista la propria mission, la nostra dichiarazione di intenti: cosa vuoi comunicare e perché. Questo permetterà a chi ti segue di capire chi sei, cosa ti sta a cuore e cosa fai o fa il tuo brand.  La missione della Microsoft è “Consentire ad ogni persona e organizzazione del pianeta di ottenere il massimo”. Chiara e concisa.

In questo processo, che non è affatto semplice, puoi avvalerti del supporto di professionisti. Il nostro lavoro infatti non è quello di sostituirsi al cliente, creando un Tone of Voice dal nulla, ma è quello di affiancare le persone o i brand nel dire ciò che devono dire, ma nel modo migliore. Facendo uscire al meglio la loro voce.