Il piano editoriale digital è un documento strategico fondamentale che definisce gli obiettivi di un progetto di comunicazione e individua i target di destinazione e i canali più adatti ai contenuti e agli obiettivi da raggiungere nel più amplio quadro del progetto di marketing generale.

Per ogni profilo, canale o pagina definisce il tono di voce consigliato, i temi e i contenuti da condividere, frequenza di pubblicazione e la pianificazione dei post da riversare nel calendario editoriale. Grazie al piano editoriale e al calendario editoriale chi scrive per il web sa in ogni momento cosa pubblicare, quando e come pubblicarlo farlo, oltre che su quali canali (social, sito, piattaforme) e in quali formati più adatti. Tutto ciò offre all’immagine online formata dall’insieme dei canali su cui si pubblica un aspetto più autorevole, affidabile e professionale, incrementando notevolmente la possibilità che gli utenti scelgano di diventare lettori attivi e coinvolti. Che diventino quindi nuovi clienti.

Cos’è un piano editoriale

In parole semplici, un piano editoriale è una strategia che definisce cosa, quando e come pubblicare nella rete dei propri canali sul web. È una sorta di mappa che traccia il percorso da seguire per raggiungere gli obiettivi prefissati, che siano aumentare la brand awareness, generare lead o fidelizzare l’audience.

Esserci online non basta più, non è mai bastato. È indispensabile contare con una strategia elaborata su misura che sia incisiva per il la nicchia di pubblico in cui si posiziona. Conoscere chi sono gli utenti di riferimento è la base per ogni strategia: capire gli aspetti demografici, carpire gli interessi del pubblico o i comportamenti sono dati essenziali per stabilire il tipo di comunicazione, rubriche e tone of voice da utilizzare. Di altrettanta importanza è conoscere il posizionamento di partenza del proprio brand o “persona online”, paragonandolo con il posizionamento desiderato e, specialmente, con la situazione competitiva online di partenza: chi sono i nostri “concorrenti”? Come comunicano? Come potremmo differenziarci da loro, offrendo valore aggiunto e forza comunicativa al nostro messaggio?
Per questo effettuare un’analisi del mercato online, guidata dai dati, è il primo step utile per poter elaborare un piano di azione per la realizzazione di un piano editoriale. 
Questi dati possono essere statistici, di consumo, demografici. Possiamo studiare il numero di interazioni dei nostri concorrenti e capire quale rubrica o modalità comunicativa funziona di più nel loro caso, analizzandone la frequenza di pubblicazioni, la periodicità e la tipologia.
È solo avendo un quadro chiaro di partenza del mercato comunicativo in cui ci andremo ad inserire che potremo basare il nostro posizionamento su delle fondamenta solide e libere per la crescita. È fondamentale quindi guardarsi intorno non per copiare, ma per differenziarci.

Differenza tra piano editoriale e calendario editoriale

Per definire al meglio quali e quanti contenuti occorre pubblicare per un buon posizionamento online, occorre strutturare sia un piano editoriale che un calendario editoriale. Entrambi questi strumenti lavorano insieme ma ci sono delle differenze: il piano editoriale definisce cosa e come pubblicare, mentre il calendario precisa di conseguenza quando e dove pubblicare i tuoi contenuti.

Il piano editoriale si basa su concetti come caratteristiche dei messaggi da diffondere, tone of voice, canali disponibili e obiettivi da monitorare e raggiungere.
Il calendario editoriale fa “atterrare” il piano editoriale sulla definizione di concetti come transmedialità, frequenza, operatività.

La differenza fra piano editoriale e calendario editoriale sta anche nel dinamismo dei due strumenti: se il piano editoriale è uno strumento più statico, utile per la definizione della strategia, il calendario editoriale viene invece aggiornato e consultato quotidianamente. Non per niente è utile definire una “vita utile” del calendario editoriale, sulla base di attente analisi e monitoraggi in corso d’opera e della “caducità” dei messaggi che possiamo prevedere per la pubblicazione. Rappresenta uno strumento utilissimo che può e deve cambiare con una certa frequenza, che si basa anche sul dinamismo del mercato in cui si va a operare.

L’importanza di strutturare un piano editoriale

Un piano editoriale ben strutturato offre numerosi vantaggi:

• Migliora la visibilità online: un flusso di contenuti costante e di qualità aiuta ad aumentare la visibilità del brand sui motori di ricerca e sui social media.

• Attrae il pubblico giusto: conoscendo il proprio target di riferimento e i suoi interessi, è possibile creare contenuti che siano realmente interessanti e coinvolgenti.

• Aumenta il traffico sul sito web: pubblicare regolarmente articoli di valore può attirare nuovi visitatori e invogliare quelli già acquisiti a tornare sul sito.

• Genera lead e conversioni: offrendo contenuti utili e informativi, si può costruire una relazione di fiducia con il pubblico e aumentare le probabilità di convertirlo in clienti.

• Risparmia tempo e fatica: avere un piano editoriale ben definito permette di ottimizzare il processo di creazione e pubblicazione dei contenuti, evitando sprechi di tempo e risorse.

Ecco i passi principali per creare un piano editoriale efficace:

• Definire gli obiettivi: cosa si vuole ottenere con la propria comunicazione online? Aumentare la brand awareness? Generare lead? Fidelizzare i clienti?

• Conoscere il target di riferimento: a chi ci si rivolge? Quali sono i suoi interessi e le sue esigenze?

• Scegliere i canali di comunicazione: dove si vuole pubblicare i propri contenuti? Blog, social media, sito web?

• Ideare un calendario editoriale: pianificare la frequenza e l’argomento di ogni pubblicazione.

• Creare contenuti di qualità: scrivere articoli ben strutturati, informativi e coinvolgenti, in ottica SEO friendly.

• Promuovere i contenuti: diffondere i propri contenuti sui canali di comunicazione scelti e monitorare i risultati.

Il piano editoriale come strumento utile per le aziende e professionisti

Le aziende e i professionisti che vogliono aumentare la propria presenza online non possono far a meno, nella propria strategia di comunicazione, di pianificare i contenuti. Contenuti di valore che facciano conoscere la propria realtà a quante più persone possibili. Il piano editoriale quindi fa parte della strategia di Content Marketing in quanto organizza tutte le attività programmate per ogni canale di comunicazione e aiuta ad avere una presenza efficace e coerente su tutte le piattaforme digital in un cui l’azienda o la persona è presente.

In particolare per le aziende, differenziare i propri contenuti, promuovendo la brand identity e creando interazioni con gli utenti, può aumentare la percezione positiva di quella determinata azienda e, conseguenza, può tramutare gli utenti in possibili clienti.

Chi partecipa alla realizzazione e al monitoraggio di un piano e di un calendario editoriale?

A differenza della complessità del progetto editoriale da seguire, della suddivisone dell’operatività tra cliente e agenzia e, possiamo dirlo, dal budget previsto per un determinato progetto, sono diverse le figure coinvolte nella definizione e stesura di un piano e di un calendario editoriale.
Quando il progetto è ideato e realizzato da un “One man show” (singolo professionista con formazione orizzontale nei vari campi della comunicazione digitale) il piano e il calendario editoriale rappresentano una bussola completa da tenere sempre in mente per poter organizzare al meglio il proprio lavoro nell’arco della giornata, oltre che il documento quadro per il lato editoriale con il quale si è raggiunto l’accordo con il cliente.

Per una realtà di comunicazione strutturata invece il piano editoriale rappresenta la bussola e il “libro guida” per i copywriters e i social media manager, l’elemento di raccordo tra l’account e i professionisti a livello operativo.
Il calendario editoriale qui acquisisce un’importanza fondamentale in quanto, in quanto Aperto, Monitorabile, Modificabile e Condiviso è un documento di veloce pratica e imprescindibile comunicazione e interazione tra:

• Account;
• Copywriters e social media manager;
• Art director, grafici, illustratori e animatori grafici;

Come si compone un calendario editoriale di tutto rispetto

Un calendario editoriale nasce e si sviluppa su una struttura personalizzata sul singolo progetto ma potenzialmente deve sempre contenere una serie di informazioni imprescindibili per risultare veramente utile e dinamico. Si crea su uno schema grafico universale e rassicurante: un foglio Excel. Parliamo quindi di un formato aperto e replicabile, presente in ogni computer standard (che sia Windows o iOs), e visualizzabile anche da mobile.

Non per niente la struttura dei fogli excel viene ripresa da ogni piattaforma di gestione workflow cloud che permette di creare, spesso tramite template preselezionati, calendari editoriali adatti ad ogni esigenza. Che sia Google Drive, Trello, Infinity o Asana, i calendari editoriali nascono da uno schema Excel e vengono nel caso tradotti in formato calendario, Gantt o in tabelle grafiche. Qui da noi, secondo le varie esigenze, usiamo Excel puro, Google Drive o Infinity e applichiamo dei modelli realizzati in house e personalizzati sui singoli progetti.

Le informazioni minime presenti in un calendario editoriale, e che quindi comporranno il nostro template, sono:

• Quando andare online;
• Tematica del contenuto;
• Piattaforme di pubblicazione;
• Obiettivo della pubblicazione (Acquisizione Lead, Trust, interazione, rubrica specifica…);
• Contenuto assegnato a: (nome della persona che prende in carico la realizzazione del copy e il relativo coordinamento con il campo grafico);
• Proposta copy (personalizzato su ogni singola piattaforma), campo compilato dal social media manager o dal copywriter;
• Eventuali note: Il post appartiene ad una determinata campagna? Esistono dei codici UTM di tracciamento da dover rispettare?
• Proposta visual, animazione grafica o video, campo compilato dal relativo professionista;
• Copy approvato? Campo compilato dall’account del progetto, dopo eventuale correzione;
• Visual approvato? Campo compilato dall’art director o account del progetto, con eventuali richieste di modifica;
• Messa online (campo finale di verifica con eventuale url ai post);

Esempi di calendario editoriale, da scaricare gratuitamente

• Amanti del caro vecchio e robusto Excel? Ecco i modelli di calendario editoriale in download gratuito di SmartSheet;
• Appassionati di Google Drive? Ecco un ottimo template di calendario editoriale su Google Drive già predisposto da Socially Powered, da copiare per “fare proprio” e modificare a piacere.
• Un plugin WordPress per gestire, visualizzare e modificare il vostro calendario editoriale in diretta? Scaricate e provate “Editorial Calendar“;

L’apporto della grafica e delle rubriche tematiche per il piano e il calendario editoriale

Abbiamo visto quanto sia importante la creazione di un piano editoriale. Un fattore chiave, in questa pianificazione, è tener conto delle immagini. Comunicare correttamente sui social richiede anche (e spesso prima di tutto) una coerenza comunicativa, che si può raggiungere anche grazie alla creazione di un’immagine coordinata coerente e definita: un’estetica di impatto, arricchita da font e colori rappresentativi è fondamentale per comunicare al meglio identità e valori. Inoltre, un’immagine continuativa trasmetterà ordine e chiarezza.

Come accennato in precedenza, prevedere invece delle rubriche tematiche è una strategia vincente quando si tratta di pianificare contenuti sui social. Le rubriche, infatti, possono avere una doppia valenza: da un lato creano valore e abituano il pubblico di riferimento ad aspettarsi un determinato argomento o pubblicazione in un determinato giorno della settimana, dall’altro alleggeriscono di molto il carico di lavoro di chi deve pensare e programmare i contenuti. Una rubrica può essere pensata e realizzata anche con largo anticipo. Liberare tempo standardizzando permette anche di dedicare più tempo sia alla pianificazione di nuove attività, al monitoraggio ma anche a coprire “live” eventuali crisi comunicative senza l’affanno di dover mantenere la produzione da calendario.

Monitorare l’andamento e analizzare i dati

Il monitoraggio dei risultati, rilevato a cadenze regolari, entra a buon ragione nelle attività legate al lancio e all’implementazione del nostro piano editoriale che ovviamente andrà aggiornato con i dati raccolti passo dopo passo. Un’analisi dei dati costante ci permette infatti di capire quali siano i contenuti che vengono apprezzati di più e quali meno agli utenti: sono indicazioni preziose, valgono oro, e ci permettono di apportare eventuali modifiche e capire quindi quali sarebbe meglio rivedere.

Qualche suggerimento:

• Non confondiamo gli obiettivi: se una determinata rubrica o contenuto social è stato studiato per aumentare l’awareness del brand, nei KPI teniamo in conto valori come la copertura e le impression. Se al contrario l’obiettivo di una tipologia di contenuti è la generazione di lead, non importeranno tanto le impression quanto le conversioni, la frequenza di visualizzazione per singolo utente o il CTR dei click verso l’eventuale landing page;
• Se un contenuto non funziona, non funziona: abbiamo creato una rubrica che ci sembra spettacolare, fantastica, meravigliosa. L’abbiamo inserita nel calendario editoriale ma non ottiene i risultati sperati. Abbiamo cercato quindi di modificarne l’obiettivo, il canale, il linguaggio, ma senza risultati. Non ci resta che eliminarla dalla programmazione e pensare a qualcos’altro, usando i dati raccolti nel frattempo per studiare una nuova tipologia di stimolo che possa rispondere meglio al nostro pubblico. I social non sono una scienza, non potremmo mai conoscere abbastanza il nostro pubblico di riferimento se non dopo un periodo di osservazione, basato sui dati;
• Privilegiamo la condivisione interna: piano e calendario editoriale rappresentano delle bibbie per il team di lavoro. Vanno realizzati e condivisi su piattaforme di accesso condiviso, anche da app mobile dedicata. L’informazione interna prima di tutto.

Troppo sbatti? Affidaci la tua programmazione editoriale

Ideare un piano editoriale, tradurlo in un calendario editoriale, realizzare un monitoraggio e far dialogare il tutto con la nostra strategia generale di comunicazione e marketing e quindi con le campagne di digital advertising richiede tempo, costanza, creatività.
Farlo, e farlo bene, è una delle attività della nostra Agenzia. Lo facciamo partendo dall’analisi del mercato e strutturando ogni azione legandola al pubblico di riferimento, tenendolo costantemente sotto osservazione grazie ai dati che riceviamo dalle piattaforme e da tool di analisi.
Vogliamo conoscerci meglio? Contattaci, facciamo un pezzo di strada insieme.