Da ottobre 2025, per Meta e Google assisteremo allo stop alla pubblicità politica, elettorale e sui temi sociali nell’Unione Europea: colpa (colpa?) del nuovo regolamento europeo Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA), giudicato troppo complesso e incerto da rispettare.
EU introduces new rules on transparency and targeting of political advertising
Come sancisce il Regolamento, le norme non entrano nelle modalità di comunicazione e propaganda politica, ma solamente nella necessità di rendere trasparente la targettizzazione dei pubblici di riferimento e il contesto (territoriale e legale) in cui avviene la campagna. Le nuove regolamentazioni si renderebbero necessarie per combattere in maniera più efficace le ondate di disinformazione e i tentativi di manipolazione informativa provenienti o guidati da attori esterni all’Unione Europea:
Le nuove norme riguardano la trasparenza e la profilazione della pubblicità politica in relazione a elezioni, referendum o processi legislativi a livello UE o di uno Stato membro. Non incidono sul contenuto della pubblicità politica né su altri aspetti della stessa, come lo svolgimento delle campagne elettorali, che rimangono soggetti alle specifiche normative nazionali degli Stati membri.
Le motivazioni delle piattaforme per lo stop alle ads a tema politico e sociale
Meta ha spiegato che i requisiti del TTPA impongono dichiarazioni obbligatorie sul “chi paga”, quanto spende e chi viene targetizzato (questo già avviene tramite un disclaimer obbligatorio), specifiche indicazioni sulla campagna elettorale o politica di riferimento, oltre a nuove restrizioni sull’uso di dati sensibili. Risultato? Un livello di complessità e incertezza legale insostenibile per piattaforme e inserzionisti
Google ha anticipato Meta dichiarando analogo stop già dallo scorso novembre, poiché la definizione troppo ampia di “political ad” renderebbe il rispetto del regolamento una sfida quasi impossibile.
Entrambe le piattaforme rassicurano che sarà sempre e comunque possibile parlare di politica, elezioni e temi sociali sulle piattaforme, non sarà più possibile pubblicizzarne i messaggi. In pratica non sarà possibile fare campagna elettorale, nel senso più tecnico del termine.
Perché questo stop alle advertising politiche e sociali su Meta e Google, per punti.
- Privacy vs. personalizzazione
Il GDPR e ora il TTPA posizionano la UE in prima linea, con molto, moltissimo vantaggio, nella tutela dei dati personali degli utenti in Rete. La retorica di Meta e Google — che accusano le regole di minacciare il valore della pubblicità personalizzata — riporta alla luce l’eterna tensione tra trasparenza normativa e modello di business basato sui dati utente che aveva già caratterizzato l’introduzione del GDPR stesso. - Sovranità digitale e potere commerciale
Tutto ciò avviene mentre Bruxelles spinge su quadri normativi come DSA, DMA, AI Act e Data Act, e contesta apertamente il dominio degli USA nel tech. Il TTPA rappresenta un fronte ulteriore nella battaglia per controllare l’influenza delle Big Tech e riaffermare sovranità digitale europea
The Digital Services Act package
- Effetti collaterali in chiave commerciale
Meta sostiene che il bando delle ads politiche limiterà campagne sociali essenziali e ridurrà la pertinenza dei messaggi. Il rischio rimane quello di una minore competitività informativa e commerciale per attivisti, ONG o startup locali che dipendono dalla reach sponsorizzata.
Qui si entra infatti nel grande “ricatto” delle piattaforme: la classificazione delle tematiche delle campagne di advertising online. Questo punto merita un paragrafo dedicato.
Lo stop alle campagne di advertising a tema sociale: il grande ricatto delle piattaforme
Lo stop alle campagne di advertising a tema sociale e politico su Google e Meta (e altre piattaforme seguiranno l’esempio) mette in evidenza un grandissimo tema: la fragilità del termine “campagne a tema sociale”.
Il confine tra campagna commerciale “pura” e campagna commerciale che tratta tematiche, spesso anche di riflesso, a tema sociale e di interesse sociale, è veramente molto labile.
Basandoci infatti sulla nostra esperienza, campagne di advertising anche alto-spendenti a tema prettamente commerciale non vengono spesso approvate in prima battuta dalle piattaforme (specialmente su Meta) e quindi classificate come “a tema sociale” semplicemente perché descrivono o affrontano esperienze o tematiche condivise dal pubblico di riferimento, rispondendo a problematiche e necessità percepite e quindi “sociali”.
Spesso il tutto a causa della scelta di una singola parola o espressione, o della targettizzazione “sospetta” per l’algoritmo di primo filtro delle campagne. Da qui spesso la necessità di applicare un disclaimer descrittivo, di fare ricorso interno alla piattaforma, di relazionarsi con il team specializzato di Meta descrivendo le finalità specifiche della singola campagna. Il tutto con due risultati spesso spiacevoli: la modifica di copy/visual approvati dal cliente e il ritardo nella partenza delle stesse campagne di sponsorizzazione rispetto al timing specifico e al marketing mix in essere.
Un prezzo da pagare obbligato per avviare campagne di advertising puramente commerciali ma targettizzate su un pubblico e con un messaggio “border line” quando non propriamente sociale. Tutto questo è stato fino ad ora tenuto in conto dalle agenzie, che spesso hanno lavorato già in modalità “difensiva”.
Da ottobre 2025 anche questa possibilità non esisterà più, limitando fortemente l’attività di comunicazione digital di una grandissima fetta di inserzionisti.
Cosa ci insegna questo ennesimo scontro Europa-USA?
- La gestione privacy è centrale in Europa : GDPR e TTPA continuano a rafforzare la volontà di controllo sul flusso dei dati richiesti agli utenti europei dalle piattaforme mondiali, dati che vengono acquisiti e trattati al di fuori dell’UE;
- Regole vs. mercato: la UE pretende trasparenza, assumendosi il rischio di trasformare le Big Tech in “martiri” della trasparenza, che limitano possibilità commerciali ad imprese, ONG e inserzionisti europei “per colpa” del “cattivo” vecchio continente.
- È in corso una grandissima guerra commerciale: il blocco pubblicitario politico e sociale è anche un messaggio — l’UE detta le regole, gli USA (Meta e Google) non si adattano e riducono l’offerta nel mercato europeo. Con il GDPR avvenne esattamente la stessa cosa: dopo un periodo di incertezza e interregno, USA e Europa concordarono una modalità “rinforzata” di trattamento in USA dei dati raccolti dagli utenti europei. Finirà nello stesso modo?
